2015: die 10 Geheimnisse für eine erfolgreiche Marke

Heutzutage reichen die herausragende Qualität eines Produktes oder eine gute Dienstleistung nicht mehr aus, um den Erfolg eines Unternehmens zu garantieren. Die Marke macht den Unterschied aus: sie hebt vom Wettbewerb ab und erhöht den Wert eines Angebotes.

Ein hochwertiges Produkt herzustellen reicht nicht mehr aus, um auf dem Markt wettbewerbsfähig zu bleiben oder das Überleben und die Weiterentwicklung eines Unternehmens zu sichern. Denn es kann leicht geklont  werden, und die Qualität wird vom Kunden/Verbraucher oftmals als selbstverständlich angenommen.

Die Verkaufsstrategie hat sich verändert im 3. Jahrtausend: je mehr versucht wird, jemanden vom Kauf zu überzeugen, desto mehr riskiert man, den gegenteiligen Effekt erzielen. Tatsächlich und paradoxerweise, je mehr Vorteile und Vorzüge eines Produktes verherrlicht werden, desto eher wird das Angebot angezweifelt  und Misstrauen erzeugt.

Was tun? Es geht nicht darum zu überzeugen, sondern einen Wahrnehmungswert zu schaffen und nur die Marke kann diese besondere Aufgabe erfüllen. Sie hilft den Unternehmen, sich von der Umklammerung harten Wettbewerbs, Krisen und ständiger Preiskriege zu lösen.

Dies ist das Handbuch der Geheimnisse für eine erfolgreiche Marke:

1. Marke ist nicht gleich Logo

Um eine Marke zu schaffen, muss man zunächst deren Bedeutung verstehen. Dies beginnt mit der grundlegenden Terminologie: die Begriffe „Marke“’ und „’Logo“’. Die Marke entspricht der Essenz, die der Verbraucher im Kopf hat. Wenn wir z.B. an Virgin denken, stellen wir uns Werte wie freundlich und unterhaltsam vor, egal ob es sich um Flug oder Fitness handelt. Das Logo ist dagegen das optische und sprachliche Mittel, das eine Marke “greifbar” macht. Elemente wie Name, Schrift, Symbol, Farben usw. bestimmen das Logo.

2. Die Marke macht Geschäfte

Innovation ist wichtig, aber wirklich neue Produkte oder Dienstleistungen werden nicht immer neu erfunden und verkaufen sich damit quasi von selbst. Aber selbst in diesen seltenen Fällen ist es vordergründig wichtig, rechtzeitig dafür zu sorgen, dass die Marke auch als erste auf dem Markt wahrgenommen wird. Zu glauben man sei der Beste oder dass etwas Gleichwertiges nicht hergestellt werden kann wäre ein fataler Fehler.

Eine gut durchdachte Marke zu kopieren, ist hingegen sehr viel schwieriger. Sie kann - mehr als das Produkt - emotionale Werte vermitteln und Kommunikation erleichtern. So kann sie sich vom Wettbewerb unterscheiden. Die Aufgabe der Marke ist es nicht nur, den Charakter einer Eigenschaft erkennbar zu machen und ein Produkt oder Unternehmen zu differenzieren. Sie muss Menschen ansprechen.

3. Das erste Produkt, das es zu verkaufen gilt, ist die Marke

Um eine Geschäftsstrategie umzusetzen, mit der eine Marke etabliert werden soll, muss zunächst die Geschäftsmentalität eines Unternehmens weiterentwickelt werden. Eine Marke zu verkaufen bedeutet zuallererst, die Persönlichkeit zu definieren, die die Marke verkörpern soll, d.h. die Vorstellung, die für immer in der Vorstellung des Betrachters überlebt. Diese Regel gilt für Grundbedarfsartikel, z.B. Mobiltelefonanbieter und auch für B2B-Firmen, wie einen Workshop für maschinelle Bearbeitung (Die italienische Firma Alkira nennt sich selbst die „Göttin der Präzision“. Dabei verändert sie die Art wie sie wahrgenommen wird, vom einfachen Drechslerbetrieb hinzu etwas sehr viel Suggestiverem).

4. Eine Marke ist mehr wert als 1000 Produkte

Wenn eine Geschäftstätigkeit auf den Weg gebracht oder ein Unternehmen gemanagt wird, ist es sinnvoll zu bedenken, dass das wichtigste Kapital für ein Unternehmen heute die Marke ist. Ihr Wert ist - in den meisten Fällen – höher als der wirtschaftlich-finanzielle Wert des Produktes selbst. Warum? Wenn ein Unternehmen sein Hauptaugenmerk darauf legt, die mit der Marke verbundene Vorstellungswelt zu entwickeln und dabei die Mindestanforderungen und funktionalen Erfordernisse eines Produktes erfüllt, kann sie mit der Zeit das Angebot erneuern oder ausbauen und zwar ohne weitere Investitionen, um sich auf dem Markt zu behaupten. Damit wird die Unsterblichkeit einer Marke erreicht, selbst wenn sich das Produkt eines Tages ändert.

5. Die Marke muss ein Credo verkörpern

Es reicht für das Markenzeichen einer Firma oder eines Produktes nicht aus, renommiert zu sein, um “Marke” genannt zu werden. Ebenso wenig ist dazu eine größere Popularität erforderlich. Eine Marke verkörpert definitionsgemäß, eine spezielle Wesensart oder ein spezielles Denkschema. Paradoxerweise möglichst nicht zu ausdrücklich mit dem Produkt zusammenhängend. Das heißt, eine Marke muss – wie eine Person - ein eigenständiges Leben haben. Tatsächlich kann die Marke sich mit der Zeit, wie ein Mensch entwickeln, und bleibt - in ihrer tiefsten Eigenheit – doch immer gleich.

6. Die Marke muss ihr Zielpublikum ansprechen

Ein emotionaler Aspekt der menschlichen Natur wird kommuniziert durch die Verkörperung eines Credos und Vermittlung eines Lebensstils, auf globaler Ebene gültig und unabhängig von sozialen und kulturellen Variablen. Auf diesem Weg wird eine gedankliche Übereinstimmung geschaffen, so dass sich der Kunde/ Konsument nicht konstant als Zielscheibe wirtschaftlicher Interessen fühlt. So entwickelt die Marke ihre eigene Rolle in der Gesellschaft. Sie bildet einen Teil im Leben der Konsumenten, die dann die Marke in positiver Weise mit dem Angebot verbinden. Nicht nur was Vertrauen und Qualität angeht - Erfordernisse die mit dem Produkt und Service verbunden werden - sondern auch hinsichtlich der inneren Affinität.

7. Die Marke muss den richtigen Namen tragen

Ein entscheidender Punkt, der oft eine wesentliche Rolle für den Erfolg eines Unternehmens spielt, ist der Name der Marke. Mit dem falschen Namen kann die Absicht, das Zielpublikum emotional zu erreichen misslingen. Und dies erfordert weitere Werbeinvestitionen um diese Schwächen auszugleichen. Was ist der ideale Name? Kurz ist sicherlich besser - um leichter in Erinnerung behalten zu werden – bestehend aus einem einzigen Wort, das leicht auszusprechen ist und seinen eigen Markt berücksichtigt. Aber vor allem lasst uns klarstellen, was der Name nicht sein darf: eine Beschreibung. Tatsächlich begehen viele Unternehmen den Fehler zu denken, der Name muss ausdrücken, was die Firma verkauft oder was das Produkt bewirkt. Nichts ist schlimmer als das. Ein Name, der in Einklang mit dem festgelegten Credo und der Markenstrategie steht, muss die eigene Persönlichkeit etablieren und zu einem Teil in der Vorstellungswelt der Konsumenten werden.

8. Die Marke muss ein wirkungsvolles Logo besitzen

Das moderne Firmenlogo darf, wie der Name, weder das Produkt beschreiben noch ein einfaches grafisches Zeichen oder Piktogramm sein. Es muss sich mit Charisma umgeben, wie z.B. das wunderbare Logo des angebissenen Apfels von Apple oder der 6-beinige Hund/Drache von Enj. Diese Symbole schaffen eine einzigartige Anziehungskraft mit emotionaler Kraft.

Um ein funktionales Markenzeichen zu entwerfen, ist es - zusätzlich zu den Grundregeln von Synthese, Einfachheit und Reproduzierbarkeit - wichtig, sorgfältig die Elemente auszuwählen, aus denen das Logo bestehen soll. Farben beispielsweise rufen einerseits allgemein gültige Gefühle hervor, indem sie das Nervensystem aller Menschen stimulieren, sind aber andererseits so auszuwählen, dass sie international mit der jeweiligen Kultur oder Vorstelllungen Glauben übereinstimmen.

9. Markenführung muss stimmig sein

Wie würden Sie reagieren, wenn ein Freund plötzlich seine Persönlichkeit und Art zu denken ändert? Zuerst mal würden Sie sicherstellen, dass es sich um ein- und dieselbe Person handelt. Dann werden sie überlegen, ob er geisteskrank ist. Daher muss eine Marke, wie eine Person, ein stimmiges Verhalten aufweisen, um die Zielgruppe nicht auf falsche Gedanken zu bringen (dies wird abweichend als “Markenschizophrenie“ bezeichnet). So riskiert sie den Wahrnehmungswert zu verlieren, der in vielen Jahren Arbeit geschaffen wurde. Es sollte ein Handbuch geschrieben werden, wie ein Markenzeichen zu benutzen ist, eine Art Gebrauchsanleitung. Dies soll auf Dauer sicherstellen, dass die Eigenschaften der Marke den Leitlinien entsprechen.

10. Die Marke muss rechtlich geschützt werden

Aktuell ist es nicht möglich eine Marke zu registrieren sondern nur ein Markenzeichen - da sie eine Eigenheit auf psychologischer Ebene verkörpert. In gesetzlicher Hinsicht ist ein Markenzeichen jede Art von “Marke”, die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen unterscheidet. Das bedeutet für Marken: Worte, Zeichnungen, Buchstaben, Ziffern, Klänge, Produkt- oder Verpackungsformen, grafische Zeichen mit Farbkombinationen oder -tönen.

Um ein Markenzeichen zu registrieren, wird empfohlen sich an Unternehmen zu wenden, die auf den rechtlichen Schutz von geistigem Eigentum spezialisiert sind, wie Patente und eben auch Markenzeichen. Noch ein Rat: bevor ein Markenzeichen registriert wird, sollte eine Erhebung durchgeführt werden (entsprechend der Produktkategorie und dem Land), die sicherstellen soll, dass nicht bereits etwas Ähnliches registriert wurde um eventuelle zukünftige Rechtsstreitigkeiten zu vermeiden.