Es ist nie leicht zu verstehen, inwiefern eine bestehende Marke mit der Markenstrategie übereinstimmt.

Das Markenzeichen - als optisches und sprachliches Instrument - ist das wesentliche Kommunikationsmittel die Eigenheit einer Marke zu vermitteln. Sie ist der “Katalysator” für die Unternehmens- oder Produktwerte.

Das Markenzeichen, vom Namen bis zum Logo, dient nicht mehr nur als Symbol, das die Grundaufgaben als Sender erfüllt oder ein Produkt identifiziert. Es ist mittlerweile ein Instrument, das die wichtigsten Funktionen erfüllen kann, wie eine Persönlichkeit hervorzuheben oder den Wert einer Marke zu erhöhen.

Im Hinblick auf diese Bedeutung, definierte Univisual eine Methode, um die Stärken und Schwächen einer bestehenden Marke zu überprüfen.

Ikonium™ – die Bezeichnung für Univisuals Modell – besteht in einer Diagnose, die per Desk Modus durchgeführt wird und alle begrifflichen, sprachlichen und optischen Elemente eines bestehenden Markenzeichens analysiert.

Es geht darum, die unverwechselbaren Merkmale zu analysieren und die Übereinstimmung mit der Identitätsstrategie der zu repräsentierenden Marke zu bewerten. Daraus ergibt sich eine Überprüfung der Kommunikation und der Leistungen.

ZIELE

Analyse des Werts und der emotionalen Leistung

Feedback zum geeigneten Zusammenspiel der bestehenden, bedeutenden Codes

Prüfung der bestehenden kritischen Punkte für den rechtlichen Schutz

ERGEBNIS

- Rationalisieren der zu bewahrenden Stärken

- Identifikation der kritischen Punkte und zu verbessernden Bereiche

- Hinweis auf alle zur Optimierung notwendigen Schritte

PRINZIPIEN VON IKONIUM

Die Bewertung basiert auf dem Prinzip der “Dissoziierung und Komplementarität” (Abgrenzung und Ergänzung) der objektiven Elemente des Markenzeichens und deren sinnträchtige Autonomie.

Tatsächlich müssen die Elemente einer Marke als eigenständig betrachtet werden und sich gegenseitig  ergänzen. So schaffen sie zusammen den bildlichen und textlichen Code, der eine Marke greifbar macht mit dem Zweck vorbestimmte Werte zu vermitteln.

Die Marke wird in die einzelnen Komponenten aufgeteilt, die sie ausmachen, mit dem Ziel eine Marke zu erhalten, die nicht nur die bestmögliche Ergänzung ihrer konnotativen Codes untereinander darstellt sondern ihnen auch spezifische, für jedes Element unterschiedliche  funktionale Aufgaben zuordnet und damit die Aussagekraft und das Identifikationsvermögen der Marke verbessert.

Jedes Element wird als eigenständige Komponente und als Teil eines Ganzen analysiert: Auf diese Weise ist es möglich, die besondere Stärke einer Marke zu überprüfen.

Die 7 “Schlüsselelemente” einer Marke, analysiert von Ikonium™ sind:

1. Werte

Der Wert einer Marke definiert das Zentrum der Anziehungskraft, auf die sich die Marke beziehen muss, und legt den Fokus auf eine markenorientierten Strategie. Es ist nötig die Produkt- oder Unternehmenseigenschaften zu analysieren, und sie in unverwechselbare Werte für die Marke umzuwandeln.

2. Namensgebung

Der Name einer Marke ist das erste Identifikationselement. Die strukturelle Analyse ist ausschlaggebend um zu überprüfen, ob die vermittelten Werte den potentiellen Erfolg einer Marke auf lange Sicht stützen.

3. Payoff

Das Markenversprechen vervollständigt die verbale Eigenheit einer Marke und ist oft wichtig um die Marktstellung zu unterstützen. Das Markenversprechen kann beschreibend oder auch emotional behaftet sein. Die Wahl der Methode hängt von der Art der Namensgebung und Markenstrategie ab. Das Markenversprechen ist eine Aussage, eine Absichtserklärung, die wenn stark wahrgenommen, per Gesetz zu einer echten Erweiterung des Markennamens wird.

4. Schriftzug

Der Schriftzug ist per Definition ein „besonderes typografisches Layout des Namens“.

Da der Schriftzug einer Marke ihre Konnotation verleiht und sie noch stärker in der Erinnerung einbrennt, ist es nützlich seinen eigenen spezifisch entwickelten Schriftzug auf eine Marke zu übertragen damit er zu einem unverwechselbaren, differenzierenden Element der Marke wird.

5. Farben

Farben sind typische interlinguistische Codes: sie ziehen die Aufmerksamkeit auf sich, vermitteln Informationen, schaffen lang anhaltenden Wiedererkennungswert und werden wegen ihres Einflusses auf den Verbraucher gewählt.

Die Verwendung einer besonderen Farbe in einer Marke dient nicht nur der speziellen assoziativen Logik, sondern schafft ein unverwechselbares bezeichnendes Element.

6. Symbol

Das Symbol ist das bildliche Element einer Marke (allgemein Logo genannt) und soll der Art der visuellen Präsentation entsprechen. Tatsächlich stellt ein eigenes, stimmiges und bewegendes Symbol ein einzigartiges Werkzeug dar, um der Marke Wiedererkennungswert zu verleihen. Ein Symbol mit emotionalem Inhalt wird zu einem Iconbrand™.

7. Recht

Das geistige Eigentum einer Marke und ihr rechtlicher Schutz sichern ihren Wert als unantastbares finanzielles Kapital. Die Zahl der Klagen in diesem Bereich nehmen zu, ein Zeichen dass die Methoden nach denen Marken entworfen und geschützt werden, nicht mehr für den modernen Markt geeignet sind. Die Prüfung der Dokumentation, die für die Registrierung einer Marke nötig ist, wird in strategischer Hinsicht zu einem entscheidenden Faktor für das Unternehmen.