Was eine Marke heutzutage darstellen sollte. Heben Sie sich ab von der Konkurrenz mit der einzigartigen Methode von Univisual.

Warum ist eine Marke für ein Unternehmen entscheidend? Welche Rolle spielt eine Marke auf dem globalen Marktplatz? Was sind die Kriterien für eine Marke im 21. Jahrhundert?

TEIL 1   /  Welche Beziehung besteht zwischen einer Marke und einem Produkt?

Trotz des rapiden Wandels, dem wir heute laufend gegenüberstehen, hat die Marke, in einigen Unternehmenskulturen, immer noch nur in den Marketing und Kommunikationsabteilungen Bedeutung.

Dieser Auffassung liegt eine anachronistische strategische Vision zugrunde. Markendenken betrifft vielmehr auch die Finanzabteilungen und den Verkauf. Denn die Marke sollte wirklich als der erste Artikel betrachtet werden, den es zu verkaufen gilt.

Jeder weiß um die Bedeutung die Marken auf dem modernen Markt haben. Aber es ist immer noch schwierig zu beurteilen, wie sie am Erfolg eines Produktes oder am Überleben einer Firma beteiligt sind. Und dies, obwohl es weitgehend akzeptierte Maßstäbe gibt, die den Wert einer Marke bestimmen. Dazu gibt es viele Fallstudien – historische wie aktuelle - die belegen dass die Marke eindeutig der entscheidende Faktor ist.

Die Markenbildung ist ein besonderes Fachgebiet, in vieler Hinsicht ähnlich der Psychoanalyse oder Psychologie, einst als “sanfte” Wissenschaft bezeichnet.

In Wahrheit ist unsere irrationale Seite für Entscheidungen verantwortlich, auch wenn wir uns unbewusst verpflichtet fühlen, eine rationalen Rechtfertigung dafür zu finden. Und wir lassen uns von nichts davon abhalten, andere zu überzeugen, dass wir die richtige Entscheidung getroffen haben.

All dies ist wissenschaftlich bewiesen worden. Forschung mit fMRI (funktionale Magnetische Resonanz Bilderzeugung) zeigt, dass 90 % aller Entscheidungen irrational und nicht ganz bewusst erfolgen. Daher überzeugen wir uns selbst vom Wert einer Anschaffung, sogar indem wir den Gegenstand verherrlichen, als wäre er besser als er ist.

Der wahre Irrtum liegt darin, das Produkt - oder Unternehmen - mit der Marke zu verbinden, obwohl sie nicht zueinanderpassen.

Eine Faustregel bei der Markenbildung besagt, dass Produkt und Unternehmen weder ausdrücklich noch rational mit der Marke in Zusammenhang gebracht werden können sollten.

Viele Firmen empfinden dies als den schwierigsten Aspekt, der bei der Markenbildung zu verstehen ist.

Es bedeutet eine Veränderung der Unternehmenskultur, oder bezieht sich auf ein Kapital, das schwer in finanzielle Werte umzusetzen ist.

TEIL 2  /  Welche Rolle spielt die Marke?

Basierend auf dieser Präambel, kann eine Marke nur dann effektiv und profitabel sein, wenn eine genaue Analyse des Markenkerns und des Markenversprechens vorausgeht.

Anstatt einer Marke operative Aufgaben zuzuweisen, sollte ein Unternehmen sie als Ressource wie jedes andere Kapital sehen. Die Marke sollte wie ein Angestellter oder Geschäftspartner betrachtet werden, und ihr müssen ebenso Rollen und Aufgaben übertragen werden.

Aber die Rolle einer Marke kann und darf nicht einem einzelnen Angestellten zugeordnet werden, oder von einem Produkt oder Marketingfaktor geklont werden. Ebenso wäre es ein Fehler, die Marke darauf zu beschränken, die Firma zu identifizieren oder repräsentieren.

Auch sollte die Marke nicht nur für das Unternehmen stehen. Dies gilt vor allem im Hinblick darauf, wie wichtig diese Funktionen heute angesehen werden.

Sogar wenn der Marke keine spezifische Rolle gegeben wird, hinterlässt sie dennoch automatisch und naturbedingt einen Eindruck. Dabei nimmt sie im Auge des Betrachters einen eigenen Raum ein, jedoch ohne einer Richtlinie des Eigentümers zu entsprechen.

Daher ist es notwendig, die funktionale Rolle der Marke zu definieren. Dies nicht nur als Option zu sehen, besonders da sich mit der Zeit die Klassifizierung der Marken erheblich gewandelt hat.

Rollen wie Eigentum oder Zuverlässigkeit sind zu einfach. Sie sind nicht mehr angebracht für eine Marke, die mit einem “Lebensstil” verbunden werden möchte.

TEIL 3 /  Wie sollte eine Marke heute aussehen?

Um gegenüber Veränderungen von Markt und Konsumverhalten zu bestehen, muss eine Marke Persönlichkeit besitzen, unabhängig von besonderen Produkten, Strömungen, Unternehmenswerten und sozialen Ereignissen.

Eine moderne Marke muss ein Ideal verkörpern. Dadurch hebt sie sich auf Dauer vom Wettbewerb ab und verteidigt die unbewussten und emotionalen Interessen des Zielpublikums. Im alltäglichen Leben der Konsumenten eingebunden, ist die Marke wie ein Freund, mit dem viele Empfindungen, wenn nicht sogar alles, geteilt werden.

Um Paradigmen für moderne Marken zu etablieren, sind die Ebenen zu klassifizieren, auf welchen Marken am Markt „arbeiten“.

- Marke 1.0 / STATUS: zu einem Lifestyle gehörig, definiert über das Produkt

- Marke 2.0 / BEDEUTUNG: einen Vorteil empfinden, der sich vom Gebrauch des Produktes ableitet.

- Marke 3.0 / HARMONIE: Verbindungen aufgrund menschlicher Ideale herstellen, losgelöst vom Produkt.

Selbst heute gibt es Marken, die an der Basis ihres Potentials haften bleiben, jene der Marke als Statussymbol. In diesen Fällen ist es schwierig, die Marke vom Produkt zu trennen, da sie sich vollkommen überlappen: Das Produkt ist luxuriös, daher ist die Marke exklusiv.

Dann gibt es vollständig entwickelte Marken, die ihre Bedeutung richtigerweise in der Welt der Sinneseindrücke aufgebaut haben: einzigartig zu erscheinen, auch wenn das Produkt nicht teuer ist. Hier ist es schwierig, Sinneseindrücke zu definieren, die sich nicht von den Produktmerkmalen und dem Alleinstellungsmerkmal ableiten.

Tatsächlich ist es schwierig, eine Marke als einzigartig zu definieren. Dies gilt, wenn der Fokus z.B. auf dem Duft liegt, wie bei Reinigungsmitteln für Fußböden, oder dem Vergnügen, wie Auto zu fahren. Denn die konkurrierenden Marken riskieren, miteinander verwechselt zu werden. Dies verschafft den direkten Konkurrenten einen Vorteil.

Die einzige Möglichkeit ist daher, einen emotionalen und wesentlichen Aspekt der menschlichen Natur auszuwählen, der global und frei von sozialen und kulturellen Variablen angewandt werden kann.

Im Wesentlichen bedeutet dies, die Marke in ein Medium zu verwandeln das eine Vorstellung verbreiten kann welche das breitest mögliche Zielpublikum erreicht. Dabei wird eine gedankliche Harmonie geschaffen, ohne dass man sich als Opfer wirtschaftlicher Interessen fühlt.

Verständliche Markenvorstellungen können vom Produkt oder Unternehmen losgelöst sein. Aber sie sind nicht vom Geschäftsziel getrennt. Stattdessen ermöglichen sie der Marke, ihre Rolle in der Gesellschaft zu finden und in das Leben der Konsumenten Einzug zu halten. Diese stellen dann eine positive Verbindung her zwischen der Marke und den Vorstellungen, die sie mit ihr teilen.

Dies ist nicht nur eine Sache des Vertrauens und der Kompetenz – Eigenschaften, die mit dem Produkt und der Dienstleistung verbunden sind - sondern betrifft auch innerliche Affinität.