HOME COMPANY EXPERTISE APPROACH CLIENTS INSIGHTS NEWS AWARDS ACADEMY CONTACTS

18 JUN 2018

Tutela della percezione di un brand

Il brand deve avere una presenza coerente in tutti i contesti in cui dialoga e si inserisce, soprattutto in Rete, ambito molto dinamico ma conservativo.

In questi anni abbiamo assistito a una sorta di paradosso per cui il mondo virtuale oggi è divenuto quello reale. Constatiamo la necessità di nuovi paradigmi per le aziende, costrette a convivere all'interno di un sistema “verità/invenzione” in cui chi emette un messaggio non ha la certezza né di come questo giungerà a destinazione, né del modo in cui potrà ritornare indietro: bisogna fare i conti con l'impossibilità di controllo sulla propria comunicazione. Inoltre, se a ciò si aggiunge la capacità distributiva di Internet, è evidente come il tema della protezione del brand diventi di impellente attualità.


Garantire la tutela dell'immagine di marca, in Rete come nell'offline
Il tema molto attuale della Brand-Safety ha due macro dimensioni: quella relativa ai problemi di tipo legale e quella della preservazione di uniformità. Il primo aspetto comprende tutte quelle situazioni che le aziende in origine non avevano considerato, frutto delle evoluzioni verificatesi nel tempo, come i rischi che emergono durante un processo di internazionalizzazione, che può portare un marchio ad affrontare conflitti inaspettati, per esempio con un concorrente di un Paese straniero mai presidiato.


Per quanto riguarda la necessità di preservare l'unicità del brand, le aziende sono chiamate a concettualizzare la “Personality” della marca in modo più selettivo, riducendo i compromessi. Evitando cioè di circoscrivere il brand a un contesto troppo legato al prodotto o al proprio settore merceologico, contenendo le conseguenze che un'evoluzione futura possa dar luogo a messaggi distonici. In altre parole, bisogna saper prevedere, fin dall'inizio, i possibili sviluppi che il brand potrebbe avere e profilare un'identità pensata senza condizionamenti. La ‘Brand Personality’ deve essere sempre la stessa a prescindere dal canale o dal mezzo. Ciò rende più complicato, rispetto al passato, il concepimento di una personalità uniforme a prescindere dalla piattaforma mediatica. 


L'applicazione della ‘Brand Policy’
Il brand deve avere una narrazione coerente e credibile in tutti i contesti, dicevamo, quelli abituali e quelli nuovi in cui si inserisce. Tale coerenza diventa un prerequisito di lungimiranza e ne condiziona la sopravvivenza. Purtroppo la Rete, per quanto sia caratterizzata da una forte dinamicità, nel tempo è – nel bene e nel male – conservativa.

E questa peculiarità può generare problemi, rendendo reperibili nel web dichiarazioni dell'azienda non più attuali o discordanti tra loro. L'unica possibilità di mantenere la propria credibilità, per i brand, è quella di essere sempre fedeli a se stessi. Solo così non si incorrerà nel pericolo di essere contraddittori rispetto a precedenti proposizioni.


Dalla scarsa trasparenza alle fake-news
L'esigenza di comunicare in tempo reale spesso prevarica anche la notizia ed è proprio questa esasperazione che consente alle “bufale” di inserirsi con maggiore facilità. Per farvi fronte, diventa utile definire un “credo di marca” e obbligare poi il brand ad attuare scelte di campo, mantenendovi fede con fermezza e costanza. 
Oggi i brand devono esporsi più di ieri, soprattutto devono stringere legami più autentici e ragionevoli con l’utente, sposando temi più consistenti e vicini all'esperienza di vita degli individui.


Questo tipo di approccio, più partecipato, dà credito al brand che, a sua volta, potrebbe avvalersene nel caso fosse costretto ad assumere una posizione ferma rispetto a una fake-news che lo vedesse coinvolto. Se si riuscisse realmente a umanizzare il brand, instaurando con l'utente un dialogo sincero e non ipocrita, si potrebbe comunicare con un approccio semplice e umile senza il timore di passare inosservati.


Il rischio di accostamento di un brand a contenuti non appropriati
Occorre classificare ciò che si intende per “contenuto inappropriato”. Nei limiti del politically-correct, rispetto al contesto sociale di riferimento, oggi diventa inappropriata qualsiasi cosa non risulti coerente con la marca; al contrario, risulta appropriata e quindi accettabile ogni posizione in sintonia con la propria identità e visione.


Una volta avvenuto il passaggio «da marchio a marca» – cioè da una dimensione fredda e circoscritta al prodotto/azienda, a una dimensione empatica ed emotiva – ogni brand ottiene una propria individualità e un ruolo chiave nella vita delle persone. Di conseguenza, la relazione che gli utenti hanno con il brand risulta più profonda e concreta.
Contemporaneamente, aspetti come eticità, sostenibilità, trasparenza, legalità non risultano più discriminati per l'accettazione di una marca da parte del pubblico, ma sono considerati prerequisiti. 


Con l'aumento degli ‘user generated content’ è più difficile gestire la comunicazione del brand e i suoi ritorni
Proprio in questo scenario cresce la difficoltà, per le aziende, di controllare la propria comunicazione. I canali social veicolano contenuti che sono in grado di prevalere su quelli espressi dalle aziende. È qui che il brand fa la differenza. I brand sono “avatar” che, di fatto, attuano una trasposizione tra gli aspetti più tangibili – come impresa, prodotto, marketing – con quelli intangibili, dove le componenti emotive e individuali sostengono la strategia di business. 


I danni della comunicazione
Capita spesso di dover analizzare e affrontare problemi che certi tipi di comunicazione provocano sul brand. Solitamente il danno è causato da attività creative che tengono poco in considerazione l'identità della marca, oppure dall'assenza o errata profilazione di un’identità ben definita. In mancanza di questa, c'è il caos. La difficoltà è che oggi non siamo più nell'era della realtà, ma in quella della percezione: non è vero ciò che è vero, ma è vero ciò che il tuo pubblico crede di te. Questo rivoluziona tutto, perché il territorio del brand è sempre più un territorio mentale, in cui la verità psicologica prevale su quella fisica. Parliamo di qualcosa che da intangibile diventa estremamente tangibile, capace di generare delle convinzioni potenzialmente irreversibili. 

Share on: Share via E-mail Share via Linked-In Share via Twitter Share via Facebook

UNIVISUAL

Univisual is a leading brand consultancy.

Our services includes brand analysis, brand architecture, brand personality, brand naming and brand design.


For further informations about Univisual process and to inquire about a new project develompment, please send an email to info(at)univisual.com


RECRUITMENT

Chi desidera proporsi come potenziale collaboratore di Univisual può inoltrare una richiesta cliccando qui


PRESS OFFICE

Se siete giornalisti e desiderate scrivere articoli su Univisual, inviate una richiesta a: press.office(at)univisual.com


SITE MAP

Company

Expertise

Approach

Clients

Insights

Contacts

CONTACTS

T +39 02 66 84 268

F +39 02 60 73 05 88

info(at)univisual.com


NEWSLETTER

Per ricevere costantemente informazioni e aggiornamenti su Univisual puoi iscriverti alla nostra newsletter cliccando qui


FOLLOW US


HEAD OFFICE

Milano

Via Lepanto 1, 20125 Milano - Italy

T +39 02 66 84 268/236

F +39 02 60 73 05 88


ITALIAN

OFFICES

Milano

Bolzano

Genova

INTERNATIONAL

NETWORK

New York

Sydney

Singapore

L'ICONA DI UNIVISUAL

BRAND 3.0

IL LIBRO SULLA

BRAND IDENTITY

GAETANO GRIZZANTI

AWARDS

BRAND IDENTITY

ACADEMY

IL MAGAZINE SULLA BRAND IDENTITY