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TRENT’ANNI DI UNIVISUAL



Nel 2016 Univisual festeggia 30 anni di attività. Celebriamo questa importante ricorrenza con una intervista corale al Direttore Gaetano Grizzanti, che propone tutta la sua visuale sull'evoluzione del brand.



Cosa è il brand per Gaetano Grizzanti?

Serena Pizzi / Nuova Comunicazione


«Il brand non deve essere considerato semplicemente un tool di comunicazione, ma un asset di business, da integrarsi nella cultura d’impresa esistente: questo dovrebbe essere il concetto di partenza per ogni intervento di brand identity. Il brand deve avere un compito operativo ben preciso: se da un lato è ormai riconosciuta la sua rilevanza dal punto di vista economico-finanziario, dall’altro non c’è ancora molta chiarezza in merito a come debba essere trattato».


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Ci dia un commento sulla materia della Brand Identity

Pubblicità Italia


«La Brand Identity è una moderna disciplina, che coglie le proprie radici dalle cosiddette "neuroscienze", oserei dire al pari della psicoanalisi o della psicologia, proprio perchè coinvolge il lato inconscio della mente umana: il 90% delle decisioni che prendiamo (non solo d'acquisto) sono irrazionali e, dopo aver effettuato una scelta, inconsciamente la motiviamo con ragionamenti logici».


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«Questa voce inconscia della marca è proprio ciò che sedimenta e dura nel tempo. Ha anche la virtù di fidelizzare il consumatore?

Advertiser


«Il concetto di ‘fidelizzazione’ è superato. In passato si poneva come paradigma, oggi sappiamo che non è tecnicamente corretto. La ‘fedeltà’ è una relazione univoca, mentre il rapporto con il brand risiede in una dimensione più evoluta, basata su una esistente ‘sintonia’ tra le parti. Oggi nessun individuo si riconosce nel classico "cluster" di marketing, perchè può rimanere se stesso pur agendo in base a stili di vita differenti, scegliendo brand in base al “modo di essere” che esprimono. Il consumatore può sentirsi a proprio agio “vivendo” con brand diversi contemporaneamente, persino concorrenti tra loro. Per questo il posizionamento del prodotto conta meno rispetto al posizionamento della marca, la quale lo caratterizza e lo rende differente».


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Come si inserisce la strategia di branding di un’azienda in un frangente economico in cui gli investimenti pubblicitari subiscono spesso costrizioni dovute alla crisi?

Claudia Chiari / Finanza e Diritto


«Proprio grazie a periodi di contingenza piuttosto lunghi, che hanno caratterizzato l’ultimo decennio, le imprese si sono trovate nell’impossibilità di far fronte a investimenti pubblicitari importanti. Il lato positivo di questa situazione è che il management, nel dover ponderare ogni piccola spesa, si è fermato per capire come il brand potesse dare un contributo oltre alla notorietà, sfruttando le sue innate caratteristiche, come la capacità di interazione. La pubblicità crea notorietà, ma i vantaggi si hanno a patto che il brand funzioni in termini di coerenza e coinvolgimento».


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I marchi di grande rinonanza, spesso posseduti da importanti aziende internazionali, godono dell’appoggio di poderosi servizi marketing. Come possono le piccole e medie aziende italiane competere con il branding?

Roberto Nucci / Mediaforum


«Penso che questo particolare periodo debba essere visto come un’opportunità, per la realtà italiana. Oggi è condiviso a livello mondiale un rilevante luogo comune: l’italiano viene spesso additato come poco professionale o non affidabile, ma l’italianità è un valore indiscusso. Probabilmente questo gap tra italiano e italianità è stato compreso di più dagli stranieri che da noi. Dobbiamo trovare il modo migliore per vendere il “Made in Italy”. Noi crediamo che l’italiano sia riconosciuto solo per la sua capacità creativa, la sua fantasia, il suo estro. Certo, queste caratteristiche fanno parte del nostro Dna e ci vengono ampiamente riconosciute, ma a volte, non ci rendiamo conto che siamo apprezzati anche per altro, come la tecnologia o la capacità di sviluppare innovazione».


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Quali sono le regole fondamentali da rispettare per fare in modo che una marca possa svolgere al meglio il suo compito, contribuendo allo sviluppo del business?

Mario Garaffa / Nuova Comunicazione


«Ovviamente non esistono formule preconfezionate, ma alcune tendenze è possibile metterle in luce. Volendo riassumere, il brand deve porsi sul mercato cercando di rispettare otto principi base, cercando di essere sempre:

- credibile

- etico

- empatico

- coerente

- distintivo

- coinvolgente

- espressivo

- veritiero.

La diffusione di massa su internet ha creato le condizioni per l’inizio dell’era della ‘condivisione’, per questo le marche sono costantemente sotto il giudizio critico degli utenti e sono quindi obbligate a mantenere un comportamento coerente rispetto alle promesse fatte».


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In che modo un brand può rimanere fedele a se stesso col passare degli anni?

Andrea Crocioni / Pubblicità Italia


«Bisogna sempre pensare che il brand sia come una persona: ha un suo carattere. Col passare degli anni non può estraniarsi dal proprio tempo, considerando i cambiamenti sociali e culturali, ma non per questo deve cambiare personalità. A maggior ragione, in un periodo storico dove i cambiamenti sono numerosi e repentini, ciò che conta è rimanere sempre se stessi e non mutare in base alle mode o alle tendenze. Il brand, rispetto ai suoi tratti valoriali, deve quindi diventare un'entità chiara nella mente delle persone. Spesso, un’attività di comunicazione distonica a tali valori può generare dei danni permanenti al brand, snaturandone l’essenza e, peggio, creando nel consumatore una sorta di moraviana indifferenza».


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Come attirare il consumatore verso un prodotto?

Laura Buraschi / Pubblicità Italia


«Credo che oggi attirare, stupire o “shockare”, come si puntava negli anni ’80, non sia più un terreno percorribile, per diversi motivi: il consumatore oggi si stupisce di poco e, cosa più importante, non gradisce più essere una vittima di meccanismi persuasivi, essendo più conscio e consapevole della realtà che lo circonda. Quel che conta è generare 'engagement'. Le persone oggi vogliono poter dire la propria, un brand non deve quindi tentare di ‘convincere’ o perseguitare il consumatore con l’ennesima proposta commerciale, bensì attivare una sintonia, un feeling».


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Quindi, come deve essere il brand per funzionare – come dice Lei – in ottica 3.0?

Pubblicità Italia


«Bisogna rendere il brand un mezzo per divulgare un “credo” che possa coinvolgere la maggior parte del target, creando una sintonia di pensiero senza, appunto, essere vittima di una proposta commerciale. In questo modo si crea un legame indipendentemente dalle variabili sociali e culturali, non solo per fiducia e qualità – prerequisiti vincolati al prodotto e al servizio – ma per affinità interiori».


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E per quanto riguarda valori come eticità e responsabilità ambientale?

Mario Garaffa / Nuova Comunicazione


«La sfida più difficile è proprio quella di riuscire a infondere valori etici – come quelli della sostenibilità ambientale e della responsabilità sociale – già nella Brand Identity. Significa definire un sistema valoriale e una strategia di identità in cui l’approccio etico sia parte integrante e strutturale dell’identità della marca e non una mera azione estemporanea, come per esempio la casuale partecipazione a qualche iniziativa di beneficienza, che rischierebbe di essere interpretata dai consumatori come non credibile, perché non coerente con l’identità fondante del brand».


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Si parla tanto di marca ma molto poco di marchio, qual è la differenza tra i due?

Pubblicità Italia


«La marca è un'entità concettuale, portatrice di valori strategicamente predefiniti che presidiano un territorio mentale dell'individuo. Il marchio invece è il codice interlinguistico che identifica e rende tangibile una marca. Effettivamente ha ragione, ci sono poche marche che hanno un machio all'altezza. Pochi brand sono dotati di un logo con un'impronta unica e imponente, casi come la mela morsicata di Apple o il cane-drago di Eni, sono molto rari. I motivi di tale fenomeno, credo, siano sostanzialmente due: è difficile ideare un logo potente e originale allo stesso tempo; le aziende hanno poco coraggio nell'introdurre un simbolo forte e ingombrante».


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Quali sono quindi i fattori principali che devono essere cosiderati per la costruzione di un brand?

Vanity Fair


1. Il brand non è il logo
2. Il brand ti aiuta a fare business

3. Il primo prodotto da vendere è il proprio brand

4. Un brand vale più di mille prodotti

5. Il brand deve farsi portatore di un credo

6. Il brand deve emozionare il suo pubblico

7. Il brand deve avere il nome giusto

8. Il brand deve avere un logo efficace
9. Il brand va gestito con coerenza
10. Il brand va protetto legalmente


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Come si capisce quando è tempo di intervenire su un brand esistente?

Mediaforum


«Questa domanda tocca un aspetto molto attuale: siamo in un periodo storico e socio-economico che vede molte aziende ragionare sull'evoluzione dei loro brand, affinché possano mantenersi competitivi sul mercato. Le ragioni per cui è consigliabile intervenire su un marchio sono varie: innanzitutto, per rispondere alle nuove attese del proprio target deve "aggiornarsi", ma non solo a livello estetico bensì sui valori di cui deve farsi portatore; in secondo luogo è il caso di intervenire quando l'azienda affronta cambiamenti strutturali; e, ancora, quando il brand non è più coerente con il contesto in cui opera, nel senso che non la differenziazione con la concorrenza non è più efficace come un tempo».


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Quando si interviene sulla strategia di marca? In quali occasioni Univisual viene più spesso coinvolta da aziende e istituzioni?

Mario Garaffa / Nuova Comunicazione


«In genere nei momenti di cambiamento, come l’apertura di una nuova area di business, di acquisizioni o fusioni, durante processi d’internazionalizzazione. Oppure capita spesso di essere interpellati in situazioni critiche, come un calo del fatturato o dopo attacchi da parte di mercati emergenti: di fronte a dati economici negativi, si cerca di risollevare le sorti dell’impresa, intervenendo anche sulla marca. Questo perché il brand oggi rappresenta la leva strategica che, se ben utilizzata, può fornire un reale valore aggiunto a un’offerta. Mediamente, le aziende che principalmente si rivolgono a Univisual sono realtà italiane, o internazionali ma di matrice italiana, leader nel proprio scenario di mercato».


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A che tipo di pubblico si rivolge il suo libro "Brand Identikit"?

Mediaforum


«A brand manager, imprenditori, manager direzionali, responsabili marketing e comunicazione, consulenti aziendali, giornalisti, graphic designer, creativi, pubblicitari, docenti e studenti universitari. E naturalmente ai numerosi appassionati della materia. Un pubblico ampio, che unisce figure già inserite nel mondo del lavoro ad altre che si stanno formando per entrarvi. Proprio per questo ho voluto dare spazio sia a parti teoriche sia pratiche, con l'obiettivo di rendere concreta l'efficacia della creatività e nitidi i contorni di una materia assai complessa nelle sue articolazioni interdisciplinari. Considerando l'ampiezza dei potenziali lettori di questo libro ho infine optato per trasferire le informazioni fornite in modo razionale e agile, integrando le parti scritte con schemi, esempi e immagini semplici rispetto alla galassia di concetti e modelli espressi nella vastissima bibliografia del settore».


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Come si esplica il suo impegno quotidiano nel diffondere una nuova cultura del branding?

360° Nielsen


«Nel supportare i marketing manager che lottano nelle proprie aziende per affermare l'importanza che oggi il branding riveste nel miglioramento del business. Le aziende spesso preferiscono mantenere un atteggiamento prudente, reiterando scelte consolidate, quindi non è facile cambiare la loro ottica. In questi casi, cerco di portare argomentazioni utili ad aumentarne la sensibilità del management Direzionale».


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Ma, prof. Grizzanti, che differenza c’è fra il vostro lavoro di oggi rispetto a trent'anni fa?

Daniele Bologna / Mediaforum


«Univisual è coerente con la sua storia, un'esperienza iniziata nel 1986, rispetto a tutto ciò che l’ha caratterizzata nel suo lungo cammino, fino a oggi. Come dei pionieri, siamo stati tra i primi a portare avanti determinate istanze nel quadro variegato e frainteso che contraddistingue il lavoro sulla marca e sul marchio. In un certo modo, posso dire che abbiamo rivoluzionato l’approccio alla disciplina della Brand Identity. E fra i pochissimi che hanno mantenuto fede ai propri intenti, a una visione, alla nostra natura in tempi dove è spesso doveroso adattarsi e piegarsi alle nuove richieste del mercato».


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