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15 DEC 2016

Brand: punto fermo in un'epoca di fluidità

Univisual, intervistata dal magazine ADVERTISER, suggerisce la necessità di un approccio multidisciplinare nello sviluppo di un sistema d’identità, che sappia trovare l'equilibrio ottimale tra cultura di design, esigenze di business e comunicazione. Per brand capaci di stabilire legami e durare nel tempo



Univisual, tra i primi a parlare in modo specializzato di Brand Identity, quest’anno ha compiuto 30 anni di esperienza. Erano tempi in cui il concetto di marca esisteva a livello pionieristico e la priorità era quella di fare cultura, spiegando alle aziende l'importanza di questa disciplina. Tre decenni dopo, tale impegno non è venuto meno.


«Agli inizi la difficoltà maggiore era riuscire a coinvolgere le aziende su temi non ancora familiari neanche ai loro uffici marketing, in un'epoca in cui la costruzione di un brand era sostanzialmente delegata alle campagne pubblicitarie» sottolinea Gaetano Grizzanti – fondatore e Ceo di Univisual – «e credo che nel corso degli anni, Univisual abbia svolto un lavoro rilevante non solo per i nostri clienti, ma anche per il comparto, nobilitando questa disciplina, basata su un approccio di tipo multidisciplinare, cogliendo le proprie radici da tre diverse competenze: Consulenza di Management, Design e Comunicazione».


Partendo da qui, Univisual ha sviluppato dei modelli proprietari, consolidati appunto da trent’anni sul campo ed edificati sulla propria vision: considerare il brand non solo come un tool di comunicazione ma anche e principalmente come un asset della strategia di business. «Rispetto a vent'anni fa – continua Grizzanti – oggi il concetto di brand è un dato acquisito e il dialogo con le aziende su questi temi fa parte della normalità. Ma le difficoltà non sono inerenti tanto agli aspetti cognitivi quanto alla fase di ‘deployment’, al trasferimento della teoria in strumenti operativi».


Negli ultimi anni, la crescente digitalizzazione ha supportato la forte evoluzione della comunicazione aziendale. Prof. Grizzanti, in che modo è cambiato l'approccio al concetto di Brand Identity?

Il fatto che Internet sia diventato parte della quotidianità delle persone, ha determinato

un cambiamento di grande portata nelle abitudini di comportamento degli individui,

con una sorta di invasione della sfera personale della quale, posso dire, vedo un lato positivo e uno critico per la disciplina della Brand Identity.
Grazie a Internet le aziende hanno dovuto accettare di non poter più governare i messaggi che emettono, attribuendo giocoforza al brand il ruolo determinante che effettivamente ricopre, quello cioè di “punto fermo”, in quanto entità che si evolve ma potenzialmente immutabile, costituendo quel punto di riferimento di cui le persone hanno bisogno.

Il lato positivo, quindi, è che le aziende oggi affrontano i temi del Brand in modo più strategico.
Il fattore critico si riferisce invece alla fatica con cui le aziende si trovano ad affrontare

la “fluidità” e la “poliedricità” della comunicazione contemporanea: poiché il mondo digitale non ha ancora sostituito i mezzi tradizionali, la complessità dello scenario rende più difficile definire una effettiva strategia integrata.
In ogni caso, dopo l’affermazione del digitale, l'aspetto più importante per il brand è

il potere che di fatto deriva dal consumatore. Se il brand non ha un proprio modo di essere – affinché possa essere unico, semplice e condivisibile – non sarà capace di trovare un posto nella mente e nella memoria delle persone, sommerse da un numero incontrollabile di informazioni. Occorre, quindi, un'idea forte e il compito di Univisual è proprio questo: aiutare le Organizzazioni a individuare un concetto identitario efficace.


Molte aziende hanno capito la necessità di avere brand capaci di comunicare sui canali digitali. É cambiato anche l'approccio sul punto vendita?

Il fattore critico di successo è la “brand personality”. Ciò che conta è decidere un’identità che poi deve essere perseguita costantemente e coerentemente su qualsiasi canale di comunicazione, un modo di essere e di pensare che si renda tangibile indifferentemente

sui media “analogici” come su quelli digitali: anche se il mezzo è virtuale, le persone

che vi interagiscono sono reali.
A tale riguardo, tra i vari ambiti di applicazione, c'era chi paventava che l'avvento dell'eCommerce avrebbe inferto un duro colpo al retail classico, al contrario quest'ultimo ha recuperato non solo dignità ma anche un ruolo importante per le vendite. Un ruolo sicuramente più maturo. Non è un caso che, per esempio parlando di banche, anche quelle “native” del web abbiano aperto poi delle filiali fisiche, garantendo non solo una presenza sul territorio bensì un contatto umano con i clienti.
Per citare un cliente di Univisual, a tal riguardo per la Banca Popolare di Bari – per la quale nel 2002 avevamo lavorato sulla corporate identity – recentemente abbiamo ulteriormente aggiornato il marchio in sinergia con la loro nuova strategia di multicanalità.
Il punto vendita risponde al bisogno profondo delle persone di avere un contatto fisico,

un luogo di riferimento stabile. In un contesto di multicanalità, il punto chiave è proprio

il brand, l’unica entità che può rimanere sempre se stessa anche nel cambiamento.


In uno scenario in cui si tende a ragionare sempre più in termini di breve periodo, in cui i fatti accadono in tempo reale, lo studio di un brand richiede una capacità di visione a lungo termine. Come si trova l'equilibrio tra attualità e durabilità?

In effetti, la definizione di un brand è una decisione strategica a cui un tempo si attribuiva minore importanza, forse perché le Organizzazioni potevano far leva tranquillamente solo sul prodotto/servizio e la comunicazione aveva tempi lunghi, correndo meno rischi. Il brand è collegato al modo in cui le persone evolvono – e come una persona può essere un'entità dinamica – ma deve mantenere la propria natura, con un'essenza costante.
Non solo, il brand è connesso anche all'evoluzione del concetto di relazione. La centralità di quest'ultima deriva dal fatto che i comportamenti degli individui hanno una forte componente emotiva. Oggi il dialogo tra marca e consumatore non è più una semplice relazione, è necessario generare una vera empatia. Come in un rapporto tra due individui, il brand deve saper creare un legame vero con il consumatore, e ciò avviene se c'è affinità di pensiero: i brand oggi devono esporsi, devono dichiarare ciò in cui credono, in modo chiaro e coinvolgente.


Tornando a Univisual e ai suoi trent'anni, con quali propositi si appresta al nuovo anno?

Siamo orgogliosi di avere mantenuto fede, in questi tre decenni, alla nostra idea originaria, all'obiettivo di trovare un equilibrio ottimale tra cultura di design ed esigenze di business. Non abbiamo mai tradito tale approccio, che ha ottenuto riconoscimenti dal mercato

e dagli utenti, e il proposito è di continuare in questo nostro impegno.




Estratto da un articolo di "Advertiser" n. 10, dicembre 2016.

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